顧客体験改善の第一歩は顧客を知ること。「グループインタビュー」「ペルソナ」「カスタマージャーニーマップ」を解説(ネットショップ担当者フォーラム)

[MARKOVE]CX（顧客体験）を最高のものにするためには、「顧客を知る」必要がある。最も重要なことだが“顧客を知ったつもり“になっているだけのケースがとても多い。

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[紹介元] ネットショップ担当者フォーラム – Yahoo!ニュース顧客体験改善の第一歩は顧客を知ること。「グループインタビュー」「ペルソナ」「カスタマージャーニーマップ」を解説(ネットショップ担当者フォーラム)

顧客体験改善の第一歩は顧客を知ることグループインタビューペルソナ

課題抽出には、顧客へのアンケートやインタビュー、行動観察といった調査を行い、顧客の行動や心理を理解することが近道です。このように目標と現状のギャップを埋める課題の抽出は、前述した数値目標の設定にも役立ちます。

ペルソナに近い人にインタビューしたところ、サイトに流入する前の段階で、雑誌やインターネットできになる商品を見つけていて、その商品をお店に行って試着してからECサイトで購入しているようでした。

例えば、とあるアパレルECサイトのお客様のペルソナは、20代前半のおしゃれが好きで、日頃から様々なファッションメディアを能動的に閲覧しているような人だとします。

ペルソナを設定する際はまずは市場にいるターゲットユーザーのことを知ることから始めます。

まずカスタマージャーニーマップを用いて顧客視点で一連のサービスを可視化します【CJM（1）】。可視化した一連のサービスを対象にNPS調査（リレーショナル調査）をすることで注力すべき重要な領域を特定します【NPS（R）】。さらにその領域における細かいユーザー行動を明らかにします【CJM（2）】。そして限られた領域を対象としたNPS調査（トランザクショナル調査）を行います【NPS（T）】。最後にユーザーが抱えるより深い思考や感情を分析し、ユーザーの感情に影響している要因を深堀します【CJM（3）】。これらの要因を起点に考えることで、本質的なサービス改善に繋がる施策を生み出すことができます。

カスタマージャーニーマップは、顧客と企業の関係を可視化し、あらゆる顧客対応の中心になるものだ。想定しうる典型的な顧客行動を網羅し、顧客の行動を把握する。そして、それに即座に対応するための組織作りやプロセス作りの視座となる。

カスタマーエクスペリエンス（CX）とは、商品（製品）・サービスを使用した時に感じる心理的・感覚的価値を指すビジネス用語です。物理的・金銭的以外で顧客の共感や感動を高めることで、顧客満足度を向上させる手法として知られています。

カスタマージャーニーの「作り方」に正解はない。顧客のそれぞれに、別の物語があるためだ。また、カスタマージャーニーマップはデジタル施策の一環として作成されると考えられがちだが、そうではない。顧客はデジタルと店舗を分けて考えたりはせず、企業やブランドをひとつの存在と見なしている。そのため、企業は顧客の時間軸や行動軸、体験軸において、デジタルとリアルのような境目を取り払い、すべての体験を理解することが大切になる。

冒頭で触れたアパレルECサイトのペルソナを例にすると、商品探索のフェーズではTVや電車広告、ネット広告などの受動的な商品との出会いや、SNSでの情報収集や、ファッション誌、友人との会話、店頭に探しに行くなどの能動的な商品探索行動がある。みたいな形でタッチポイントと行動を整理していきます。

デジタルチャネルだけに限った場合、適切な仕組みさえあれば、顧客の行動は精緻に取得できる。一方、店舗などのリアルチャネルを横断した顧客体験を把握し、デジタルとリアルを自由に行き来する顧客行動を、どのようにカスタマージャーニーマップへ投射すればよいのだろう。顧客のことを最も詳しく知っているのは、顧客接点の最前線となるリアル店舗だ。そして、その声を生かすことで、より良い顧客対応策を立案できると考えた企業も出てきている。

カスタマージャーニーマップを作る目的は、顧客の目線に立ち、顧客の物語を知るためだ。顧客は誰で、どんな行動をしていて、なぜファンになるのか。マーケティングでは、典型的な顧客像をペルソナ（心理学用語。仮面の意）と呼び、ペルソナに対してどんな施策を打てば響くのか、と考える方法がある。カスタマージャーニーマップ作成の前提として、最初にペルソナの定義が必要になる。

一方で、普段の業務、あるいは個人単位の気付きだけでは得られない視座もある。視点や価値観を変え、「社外の視点」や「顧客の視点」から自社を俯瞰して客観視するのは、誰にも容易にできることではない。

「マーケティングにおける主目的を考え、ターゲットユーザーをペルソナとして深堀するケースが多いです。」

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