百貨店の構造からの転換へ――大丸百貨店が始めたサステナブル重視のファッションのサブスクEC業「アナザーアドレス」とは？(ネットショップ担当者フォーラム)

[MARKOVE]大丸松坂屋百貨店は3月12日、ファッションサブスクリプション事業「AnotherADdress（アナザーアドレス）」をスタートした。

「AnotherADdress」は、ファッションの本質的な価値、[/MARKOVE]

[紹介元] ネットショップ担当者フォーラム – Yahoo!ニュース百貨店の構造からの転換へ――大丸百貨店が始めたサステナブル重視のファッションのサブスクEC業「アナザーアドレス」とは？(ネットショップ担当者フォーラム)

百貨店の構造からの転換へ大丸百貨店が始めたサステナブル重視のファッションのサブスクEC業アナザーアドレスとは

他のショッピングセンターやファッションビルに比べ、百貨店はかなりの高コスト体質といえる。大都市の超一等地に広大な面積の店舗を構えなくてはならないし、量販店とは比べものにならない豪華な内装も必要だ。そして、高い質のサービスを実現させるための人件費である。これらすべては百貨店の強みでもあり経営サイドとしては頭の痛い問題だ。奥田がまず見直しを図ったのは「人件費」だった。

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とはいえ、システム構築さえすればすぐに利益が上がるというわけでもありません。社内にMD（マーチャンダイジング）やCRM（顧客情報管理）のエキスパートを育てたり雇用したりする必要がありますし、システム構築そのものが、自社の強みを生かすものでなければなりません。そのため、ECサイト参入の際はCMS導入の可否も含めて、システム構築を依頼する業者をしっかりと選ぶことが非常に重要です。

我々一般消費者はまったくわからないが、実は百貨店の運営にはふたつのまったく違う形態が混在している。それは「自主運営」と「ショップ運営」である。

自主運営とは、社内の専門バイヤーが自ら品揃えを決め、自らメーカーに買い付けをする。仕入れた商品はまた社内の販売員が自ら売る。従来の百貨店ではメーンの運営形態である。しかし、収益率は高いが、商品在庫を自分で負担しなくてはならないリスクもある。

サブスクリプションサービスとは、継続利用を前提とした、会員制・定額制で定期的に利用料を徴収する販売方式のサービスとのことです。

「自主運営は、百貨店バイヤーの力量次第で売り上げが左右されがちです。このノウハウを持つ伊勢丹本店（新宿）はバイイング（仕入れ・調達）力に定評があります。一方でショップ運営をいち早く大胆に取り入れ、業績を伸ばしているのがJフロントです。こうした戦略の違いから、伊勢丹は商品単位で、Jフロントはショップ単位で売り場をリニューアルさせていきます。Jフロントはショップ運営で売り場を構成しますので、館の独自性という点を打ち出しにくい。すなわち、バイイングに起因する『百貨店』のイメージやブランド力が低下し、駅ビル、ショッピングセンターと差別化が難しくなるなどの問題を抱える可能性が生じます」

東京駅の大丸は知っているが、お弁当を買ったことはあっても上の階まで行って服を買ったことはない。こういった声を聞く、と藤野は言う。百貨店の売り上げの要はやはりファッションだ。12年11月の全国百貨店業界の売り上げシェアの約30％を占める食料品だが、利益率はファッションに比べるとかなり低いのだという。

「百貨店のビジネスモデルは、駅から徒歩1分などの都市の超一等地で成立しています。そのため売り場を増床、拡大することは容易ではなく、経営資源を『売り場レベルのリニューアル』に投入することが多い。一方、スーパーやショッピングセンターは駅前や工場の跡地で多少利便性が劣っていても開発が可能です。11年まで右肩下がりを百貨店が続けたのも、そうした百貨店業界が抱える構造的な問題が原因です」

百貨店とは、そもそも高級品やラグジュアリーブランドを扱う、比較的富裕層向けの業態だ。一昔前は、「ちょっといいお洋服でも買いましょう」となると、百貨店に行く以外の選択肢はほとんどなかった。しかし、そのうちショッピングセンターやファッションビルや駅ビルなど、百貨店以外で服が買える選択肢が増えた。都心から車で1時間以上走らなくてはならない郊外につくられたアウトレットモールも、今や連日大盛況だ。さらに、不況が長引くにつれ、一世帯あたりの被服費はどんどん削られている。そこに現れた、ユニクロやH＆Mといったいわゆるファストファッション。生産がグローバル化することにより、「安くても品質の良い物」が誰でも手に入る。国民のファッションのカジュアル化が進み、フォーマルなイメージの強い百貨店の商品は、若者のニーズに合わなくなってきている。

大丸東京店がリニューアルの際、東急ハンズや石井スポーツといった大型専門店がテナントとして同時にオープンした。店内を歩くとコスメ雑貨やアウトドアグッズを買いにきた若者を多く見る。若者だけではない。ラグジュアリーブランド目当ての中高年や、手土産を買うビジネスマンなど、あらゆる年代の客層が買い物を楽しんでいる。東京店から徒歩圏内には、老舗の百貨店も店を構えているが、店内はどちらかといえば年配の人が多い。筆者は買い物客の動向を同時刻に1時間ずつ観察したが、現金で購入する客の多い大丸東京店に対して、その老舗は百貨店のカードを使う比率が高い。徒歩圏内の立地だが、いろいろな客の出入りする大丸より固定客が多い老舗といった印象を受けた。

百貨店の構造からの転換へ――大丸百貨店が始めたサステナブル重視のファッションのサブスクEC業「アナザーアドレス」とは？

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