ウォルマートも導入した プレミアムロイヤルティプログラム とは
2007年に米セフォラではじめたBeauty Insider Programは、オンライン、リアルを問わず、セフォラで商品を購入したすべての顧客をプログラムに招待し、名前・誕生日・メールアドレスを登録すると、ディスカウントや無料サンプルが貰えるというものだ。2009年からプレミアムレベルの導入をはじめ、年間350ドル以上の購入で、VIB(Very Important Beauty Insider)に認定。2013年には年間1,000ドル以上購入の顧客に対しROUGEを設定し、ランクに応じたイベントへの招待や誕生日ギフトなどの特典を提供している。
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世界72ヵ国で4,400店舗以上展開され、ファストファッションにおいて確固たる地位を築いているH&M。現在16ヵ国で会員向けのロイヤリティープログラムを展開しており、アジア初となった日本でも2017年の秋より開始している。そんなロイヤリティープログラムがリニューアルを行ったのは2019年4月上旬。その目的とは何なのだろうか。その先にH&Mが見据えるものとは。H&Mでメディアマネージャーとロイヤリティープログラムのマネージャーを兼任する田原さんに話を聞いた。ヘネス・アンド・マウリッツ・ ジャパン株式会社メディアマネージャー 兼 ロイヤリティープログラム マネージャー 田原美穂さん 指標は会員が占める割合リニューアルでよりウェルカミングな雰囲気を「ユーザーのことをまずは知り、そのうえで1人ひとりに合ったメッセージを伝えていくこと。今まではどれだけH&Mでショッピングを楽しんでいただいても、H&Mのことを好きになっていただいても、受けることができるサービスは同じでしたが、たくさん購入いただいているお客様には、より多くのことを還元したかったこと。それにより、H&Mとお客様の関係を構築する土台を作ること。この3つが主な目的でした」ロイヤリティープログラムを始めた経緯について、田原さんはこう語る。立ち上げからおよそ1年は、新規会員の獲得に注力。店舗のウィンドウでメッセージを掲出するなど、オフラインを中心とした認知拡大に取り組んだ。その際、何よりも伝えたかったことは、「ロイヤリティープログラムは割引をするためだけの場ではない」ということだ。「このプログラムは、あくまでも長期的にお客様と関係を築いていくためのツールに過ぎないと思っています。もちろん私たちもディスカウントは実施していますが、いわゆるバーゲンハンターを増やすために行っているのではありません。そのゴールは、H&Mのことを好きになってもらうこと。それができれば、フルプライスであってもH&Mの商品を買いたいと思っていただけるはずです」そのためのメッセージとしてH&Mが近年発信しているのが、「Story Telling」ではなく「Story Doing」。ニューヨークで行ったファッションショーや、クリスマスキャンペーンの世界観に合ったグランピング施設へ会員を招待するなど、H&Mのブランドそのものを体験してもらうことを大切にしている。プログラム開始からおよそ1年半がたった今、そういった取り組みの甲斐あってか、「思っていたよりもかなり早く」会員を増やすことができているそうだ。ECや店頭には売上の目標もあるが、ロイヤリティープログラムでは売上増加のみを追いかけているわけではない。店舗で購入した人のうち、どれだけの人が会員であったか。その割合などを指標のひとつにしている。「いくら買ってもらったかももちろん大事ですが、どれだけ既存のお客様にロイヤリティープログラムのプラットフォームを通じて楽しんでいたけるか。何度も来店したいと感じていただくためにはどうするか、という点にフォーカスしています」そんなH&Mのロイヤリティープログラム「H&M Club」だが、2019年4月上旬にリニューアルを実施。名称も「H&M メンバー」へと変更された。会員ページのイメージカラーも黒からピンクへと変わり、使われているイラストも、以前と比べ親しみやすさを押し出したものになっている。「H&M Clubでは、あえて少し高級感を出していたところもあるのですが、今後H&Mが目指していく方向性は、もっとウェルカミングで、より親しみを持ってもらえること。そんな思いから、ロイヤリティープログラムのページも大きく変更していますし、ユーザビリティーもさらに上がっていると思います」また、特典やポイントの獲得方法もバージョンアップし、2段階のメンバーシップ制を導入。店舗やECでの買い物、自身のプロフィールを追加することでポイントを獲得することができ、300ポイントが貯まると「メンバー」から「プラスメンバー」へとレベルアップすることができる。また、そのポイントが100ポイントたまるごとに、300円の割引クーポンを自動的に発行。個人の購買行動に合わせた特典を用意している。さらにプラスメンバーは、イベントの招待や先行ショッピング、特別コレクションへの限定アクセス、送料全品無料、セール商品の追加ディスカウントなどのメリットを享受することができる。もちろん年会費は無料だ。「会員ページでは、あと何ポイントでプラスメンバーにアップできるかを可視化するなど、より楽しく利用していただける仕様になっています。ECだけでなく、店舗で買った商品も、デジタルレシートという形でオンライン上で確認可能となる予定です。
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ロウズがカナダのロナに買収を提案しましたが拒否されました。総額は18億カナダドル、買収提案した7月8日の時点での株価に対して36.7％のプレミアムが乗せられた金額だったのですが、自らの再建プランの方が成功する可能性が高いとしています。
ロイヤリティープログラムを始めた経緯について、田原さんはこう語る。立ち上げからおよそ1年は、新規会員の獲得に注力。店舗のウィンドウでメッセージを掲出するなど、オフラインを中心とした認知拡大に取り組んだ。その際、何よりも伝えたかったことは、「ロイヤリティープログラムは割引をするためだけの場ではない」ということだ。
ロイヤルティプログラムを構成する5つの要素話題は2つ目のトピックに移され、加藤氏がロイヤルティプログラムを構成する5つの要素を説明した。要素を分けて考えることで、現代型のプログラムの特徴がよりはっきりと見えてくる。ロイヤルティプログラムの5つの要素（1）目的＝誘引したい顧客行動（2）顧客ロイヤルティ階層構造（3）リワード対象（4）顧客ベネフィット（5）媒体・管理方法かつて盛んに行われていた「ポイントプログラム」は、購入とリピートを目的に、購買の金額や頻度に応じて、ポイントやクーポンを付与するものだった。それに対し現代のロイヤルティプログラムは、ブランドへの支持を生み出し、ファンになってもらう経済圏を形成し、顧客の経済的な活動、行動、そして心理まで動かすという目的に変わっている。それにともない、プログラムの階層構造も、購入金額や頻度だけでなく、ブランドへの愛着や信頼をベースにする企業が増えている。進化のポイントは「リワード対象」と「ベネフィット」さらに現代型のロイヤルティプログラムは、（3）リワード対象と（4）顧客のベネフィットに特徴がみられる。加藤氏は「この2つを体系的に捉えていくことが、ロイヤルティ経済圏を構成する上でキーとなる」と強調した。リワードについては従来、直近の購入、購入頻度、購入金額などが対象とされていたが、顧客エンゲージメントの機会に通じるものはすべて対象と見なすことができる。たとえば、サイトやアプリへのログイン、店舗へのチェックイン、SNS投稿といったブランドとの接触に対し、リワードを設けることが可能だ。堀田氏はパルの取り組みとして、コロナ禍の最中に導入したレビュー機能に言及した。「コロナ禍によって、日頃実店舗に来てくださっていたお客様がECを利用するようになり、『レビューを見たい』という声を多くいただくようになりました。そこで1レビュー書いていただくごとにポイントが付与される仕組みを設けたところ、驚くほど熱心に書いてくれる方がたくさんいらっしゃったんです。お客様の熱量を他のお客様に伝える良い機会になりますし、企業としても、レビューで寄せられた声を改善に役立てていかなければと感じています」（堀田氏）また顧客ベネフィットは、ハードとソフトの両面で設計できる。ハードはポイントやクーポンなどの経済的な側面のベネフィットや商品、ソフトは限定されたコンテンツへのアクセスやブランドが与える顧客への称号などがある。加藤氏による説明に対し、堀田氏も「ハードとソフト、両方のベネフィットが必要」と賛同した上で、「企業が思っている以上に、企業との関係をエモーショナルに捉えているお客様は多い。企業からの気持ちが伝わる顧客ベネフィットを選んでいくことが大事ではないでしょうか」と考えを述べた。現代型ロイヤルティプログラム構築のアイデアとは？ 動画本編では、堀田氏と加藤氏の議論をより詳しくご覧いただけます。
ここまで成長したセフォラだが、実店舗のみの営業では地理的な問題を克服できない。セフォラの主要顧客である25〜35歳の女性は、デジタルネイティブ世代でもあり、オンラインとリアルを巧みに使い分ける。オンラインリテールの発展は、地理的課題の克服と顧客のライフスタイルを考えると不可欠だ。また、競合はアマゾンからウォルマートや百貨店まで様々なところに存在する。
スターバックスではアプリ「Starbucks app」 を利用すると事前にしかも同時にオーダーと支払いができる。また利用頻度に応じてポイントが貯まると、ドリンク無料のサービスが受けられる。アメリカ国内のスタバ店舗では顧客の支払いの約25％がモバイル決済で、広く普及していることがわかる。 ドラッグストアのWalgreens（ウォルグリーン）でも、アップル・ペイを基盤にしたアプリを導入している。店に入ると、アプリが自動的に会員カード「Balance Rewards」を画面に表示するため、会計時に簡単に決済利用することができる。これはアメリカでも画期的なサービスとして評価されている（上の画像の右側がその画面）。 モバイル・マーケティング会社のUrban Airshipの調査では、特定の企業のロイヤルティプログラムを利用する顧客は、その店で買物をする頻度が高く、購入する額が上がる傾向があると報告している。また、自分の保有ポイントや特典がモバイル端末で即座に確認できるなら、顧客の70％がロイヤルティプログラムの利用を開始する傾向がみられるという。
巨大なウェアハウス型だけで消費者ニーズをすべて埋めきれることは不可能であることがよく分かるし、ホームプロジェクトにはナレッジの優れた店員が不可欠だということもよく分かります。
世界72ヵ国で4,400店舗以上展開され、ファストファッションにおいて確固たる地位を築いているH&M。現在16ヵ国で会員向けのロイヤリティープログラムを展開しており、アジア初となった日本でも2017年の秋より開始している。そんなロイヤリティープログラムがリニューアルを行ったのは2019年4月上旬。その目的とは何なのだろうか。その先にH&Mが見据えるものとは。H&Mでメディアマネージャーとロイヤリティープログラムのマネージャーを兼任する田原さんに話を聞いた。
Gene(Halo Advisory)：この半年間は本当に異常でした。サプライチェーンのオペレーションにはふたつの側面があります。ひとつめは製造プロセス。コロナ禍では特定のアイテムの製造が追いつかず、サプライチェーンを保つのが本当に困難でした。ウエットティッシュやトイレットペーパー等の実店舗への配送がいかに大変だったか、数え切れないほど耳にしました。そのような状況のなかで現場でベストを尽くした方々に頭が下がります。ふたつめは、実店舗の営業。Eコマースが加速したとはいえ、日常生活に必要不可欠な店舗があり、これまでの衛生面やセキュリティ、在庫の確保などに加えて更なる課題が加わりました。見事に対応された現場スタッフにも頭が下がります。
現代型ロイヤルティプログラム構築のアイデアとは？ 動画本編では、堀田氏と加藤氏の議論をより詳しくご覧いただけます。
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わざわざ視察に行くことはないけれど、こういうチェーンストアも存在し、お客の支持を受けているのだといことは知っておく必要があると思っています。
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